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"双11"猜想

又是一年"双11"，天气日渐寒冷，而商家、消费者对促销活动的热情却与日俱增。

如今，距离"疯狂24小时"还有一周多的时间，有关"双11"促销活动的宣传却早已在半月前甚至更早的时候，在各家纺品牌的天猫旗舰店首页上演。虽然，不到最后1秒，我们无法知晓谁才是此次家纺"双11"促销活动的最终赢家，但从品牌前期的各种活动宣传中不难感受到，即将到来的这场全民狂欢，必将成为品牌年底销售冲刺的重要节点。为此，我们不禁猜想：谁将荣登冠军宝座？谁是利润赢家？在天猫众多品类中，家纺销售占比能否继续攀升？

销售额是降还是涨？

今年，罗莱生活、富安娜、博洋、水星等家纺品牌都提出了销售额破2亿元的目标，梦洁家纺甚至备货3亿元，以期创造"双11"销售神话。

然而，与家纺品牌信心满满的销售热情截然相反的是，有些家纺营销专家认为，家纺品类如今很难在"双11"再创销售新高。因为，家纺品牌享受互联网红利的热潮已日渐衰退，以前只要有价格优势、有流量，再有一点营销概念，品牌就可以轻松冲到天猫"双11"排名的前几位。但是近两年，随着"互联网+"的发展，很多电商平台不断涌现，而这些平台上以打折为主的大促活动和购物节更是层出不穷，仅有价格优势和小噱头，家纺品牌很难在本就火热的"双11"促销大军中脱颖而出，勾起消费者的购买欲。

的确，经过多次"双11"的洗礼，不仅商家们对节日促销套路了然于胸，消费者也很难像最初一样，受价格刺激而冲动购物。但如果说"双11"家纺消费就此打住、停滞不前，也不尽然。作为天猫"双11"家纺类目四连冠的制造者，罗莱生活新渠道集团副总裁王梁对此次"双11"的家纺销售充满信心。他认为，虽然未必会再出现一个消费者一次屯几套家纺产品的现象，但市场上刚需仍然存在。在未出现"双11"购物节之前，家纺产品每年入冬以后的销量也都不错。

"每年10月至次年春节都是家纺销售旺季，消费者在家居换新和节日送礼上的需求增加，因此这段时期也是家纺品牌年底冲业绩的最佳时段。而在'双11'出现以后，非刚需的消费者大多会将每年对家纺产品的采购放在这个购物节里。"王梁进一步解释道："与其他纺织服装相比，消费者对家纺产品的更新换代节奏较慢，除乔迁新居这类的刚性需求，消费者最多也就分春夏和秋冬两季购买。因此，'双11'是消费者集中采购今年秋冬和次年春夏商品的最佳时段，其销量势必猛增。"

对于家纺品类的"双11"销量，天猫家纺也与王梁的看法一样，持乐观的态度。近日，天猫家纺家饰渠道负责人对《中国纺织报》记者说："今年'双11'，天猫家纺家饰产品着重强调'消费升级'对行业带来的影响。随着生活水平的提升，越来越多的消费者对于家纺家居类商品的品质要求也越来越高，从普通的高弹枕到进口的乳胶枕，从低至百元的普通棉被到近万元的欧洲进口羽绒被，消费者对于家纺类商品的购买力也逐渐提升。因此，更高品质的商品也是今年'双11'天猫家纺家饰的主推方向。"天猫家纺预测，即使今年"双11"家纺产品的销售数量会有所下降，但销售总额一定会提升，因为客单价势必会以几何倍数增长。

"冠军"是否会易主？

去年，罗莱生活旗下的网络家纺品牌"LOVO乐我"以总销售额1.81亿元的好成绩四度问鼎天猫家纺类目冠军，再次成为家纺"双11"的大赢家。今年"双11"开启前，行业人士又将目光都聚焦在了罗莱身上，并暗自揣测"冠王"的头衔是否会易主？

对此，王梁表示并不担心，因为"LOVO乐我"家纺既有强大的粉丝基数为品牌保驾护航，也有不断翻新的促销高招网罗"新粉"。"目前，传统的销售手段效果甚微，很难刺激到消费者的购物神经，因此，我们做了很多互联网营销的多角度尝试，渐渐发现从目前的状态来看，'内容营销'已成为新的销量增长点。"

对于何为"内容营销"，王梁将其总结成一个三字经：接地气、够花样、抓热点、二次元。关于"内容营销"的具体运作方法，王梁进一步解释道："首先，我们会利用'网红'增强与消费者的互动，开展粉丝营销；其次，设计互动游戏，对热点话题、人物或事件进行反复翻炒；最后以'二次元+小鲜肉'的方式，将销售内容做成广告。如此全方位的'内容营销'方式必然会触及到消费者心底，继而将关注度转化为购买率。"

如此看来，罗莱生活已为"双11"做了充足准备，胜券在握，但一直紧随其后的富安娜家纺对今年的冠军宝座也虎视眈眈。在其看来，"内容营销"只是促销的一方面，重在抓人眼球。促销产品的品质与价格才是抓住消费者荷包的关键。

今年"双11"，富安娜不仅为消费者奉上了好货，而且还直接将货源地晒给消费者看，以全球化、全娱乐、全渠道作为全新形态登台亮相。据富安娜家纺电商部负责人介绍，品牌此次为"双11"专门打造了"全球好货专场"。场内集结了针对中高层级消费者的一大批国外原产地进口好产品，力求在每一个细分维度打造出引领行业的消费"爆品"。

据悉，此次"全球好货专场"是由富安娜研发和采购工程师走遍南北半球，寻访优质原材料打造出来的匠心产品。

富安娜家纺电商部负责人说："之所以选择在'双11'狂欢节这样一个节点全面开放预售，是希望让消费者不出国门，便能以最贴心的价格享受到来自世界优秀原材料产地的高品质床品。为了保证产品原材料产地可以溯源，我们在'全球好货专场'的每款产品详情页面上都附有海关进口货物证明，产品吊牌上亦有进口证明，消费者可以放心购买。"

"内容营销"、"全球采购"，凭借这两个"噱头"，家纺业的两大巨头已为"双11"的开启备足了"好料"。对于消费者来说，此时关注的只是"买买买"，谁还在乎冠军将会是谁？而作为"双11"天猫家纺类目前3名的预备军，梦洁、水星、博洋等品牌也不甘示弱，推出众多优惠与惊喜，等待节日大幕开启。

关于家纺"双11"销量与冠军的猜想，我们仅止于此，因为最终还是要待大幕落下，凭数据"说话"，但是对于家纺"互联网+"的畅想，却并未停止。不难发现，在加入互联网基因以后，家纺已形成了独特的产品优势，并在互联网环境下变得更加轻巧灵活、如鱼得水。

大牌点亮不眠之夜

罗莱生活

明星同款 开启家纺粉丝经济营销时代

每年，罗莱生活都是用两个品牌备战"双11"，一个是主品牌"罗莱"，另一个是主攻线上渠道的网络品牌"LOVO乐我"。去年"双11"，罗莱生活仅用了8个小时便实现销售额突破亿元大关，其中，"LOVO乐我"更是不负众望，以总销量1.81亿元的好成绩四度问鼎天猫家纺类目冠军。虽然未能完成节前设定的2亿元目标，留下了小小遗憾，但罗莱生活新渠道集团副总裁王梁仍对团队的总体表现给予了肯定。他说，由于2015年天猫"双11"引入了较多的新类目及品牌，因此使得资源相对分散，竞争环境更加激烈，在此情况下，罗莱生活实现全网销售1.9亿元，实属不易，值得鼓励。

对于今年"双11"的促销计划，王梁表示，产品预售活动早已于10月21日开启。"为迎接'双11'，LOVO乐我家纺从今年4月份就开始准备，足足用了8个月的时间。"为了回馈更多的消费者，王梁也透露今年在优惠力度和营销尺度上比往届的"双11"都要玩的更high。据悉，今年罗莱生活推出了"预付定金膨胀"活动，即在规定时间内付定金的消费者，可在最终结算产品时享受定金膨胀2倍的优惠，最高可达100元抵200元。

同时，罗莱生活还在品牌天猫旗舰店首页推出了以"魔法世界"为主题的"双11"攻略，详细介绍了活动期间的众多优惠产品。从10月24日~11月7日，罗莱生活将在不同的时间段内推出不同的产品主题专场，方便消费者按需选购。如10月24~25日为羽绒被专题，10月26~27日为水洗棉专题，10月28~29日为家居HOME专题，11月4日为科技保暖专题，11月5日为进口专题，11月6日为磨毛专题，11月7日为杨洋暖居。

不过，在众多优惠产品中，最具吸引力的当属"抢明星同款四件套"。"今年，我们签约了当红小生杨洋为品牌代言人，因此特别在'双11'推出了'明星同款'来吸粉，既为活动造势，更为吸引更多的'80后'、'90后'消费者购买。"王梁说，除了为年轻的消费者打造"明星同款"，LOVO乐我家纺还为小朋友贴心准备了获得"轻松小熊"卡通形象正版授权的儿童家纺四件套，共分男女童两款。女童款为粉嫩的"小淘气"系列，男童款为深棕色的"印象轻松小熊"系列。

从设计来看，LOVO乐我此次"双11"推出的产品更像是一场漫画经典人物大集结，小黄鸭、米奇、漫威英雄等大家耳熟能详的角色都被运用在了产品上。不止如此，在LOVO乐我与可口可乐联名推出的定制化泛家居产品中，印有可口可乐经典白熊形象的床上用品四件套也出现在了预售展区。据了解，今年LOVO乐我加重了在IP衍生款上的产品比例，这些IP款目前占总体销售额的10%。对此，王梁表示，LOVO乐我不会局限于某一种形式的IP合作，品牌、设计师或者国家性的话题都可看做是一个上好的IP。

水星家纺

双重优惠 "爆款"预定量已超3000套

去年"双11"，水星家纺以"全城星动"为主题，邀请一众明星助力品牌做活动营销，著名影视明星刘嘉玲、舒淇、彭于晏、金宇彬等均为"闪耀水星"活动的特邀明星，如此大手笔的营销活动，使得水星家纺的曝光度不断增加，并在"双11"当天实现交易额1.58亿元，位居天猫家纺类目第二名。

今年，水星家纺并未延用上一年的营销方案，而是以"放肆·美"为主题，在品牌天猫旗舰店的首页推出了代言人刘嘉玲的个人宣传海报。虽然没有了去年的全明星豪华阵容，但是水星家纺却为消费者准备了更为优惠的促销活动和奖品，将邀请明星的花费完全让利给了消费者。相比下来，优惠的产品价格对于消费者来说要比观看明星更为划算。

"今年，我们不仅推出了预付定金翻倍的优惠活动，而且还为消费者提供了众多优惠券，可在产品结算时同时使用。如此一来，消费者便可享用更多的折扣，获得实实在在的优惠。"水星家纺天猫旗舰店的小二对《中国纺织报》记者说，早在10月21日开始，水星家纺就启动了预售活动，消费者可以将喜欢的产品加入购物车，并预付定金购买，定金额在结算时可翻倍使用。此外，最具诱惑力的是，水星还为消费者提供了不同金额的优惠券，如50元（满599元使用）、100元（满999元使用）、200元（满1999元使用）、300元（满3999元使用）、500元（满5999元使用）。此券为水星家纺"双11"预售专享优惠券，需提前领取收藏，仅限"双11"当天实付尾款时使用，并且单笔订单尾款实付金额需满足使用条件。"此次，双重的优惠价格和活动，吸引了许多消费者提前抢购预定。其中，一款名为欧利西斯的全棉磨毛活性印花四件套预定数量已超3000套。"水星家纺天猫旗舰店小二说道。

随后，记者在浏览水星家纺天猫旗舰店发现，除了"欧利西斯"四件套外，清逸幽香抗菌羽绒冬被、"凯蒂猫公主梦"全棉卡通印花四件套、臻品俄罗斯进口95%白鹅绒被等产品的预定数量也均超千件。其中，"凯蒂猫公主梦"四件套的预定数量已达2110多套。水星家纺天猫旗舰店小二表示，预计此款儿童家纺四件套"双11"的成交量可达上万套。"目前，儿童家纺市场不断扩容，许多家长都开始注重为孩子挑选专属的儿童床品。平时，该款产品的销量就不错，再加上比以往更为优惠的价格，其销量必定翻倍增长。"

此外，该店小二还建议消费者提前预定好心仪的产品，避免"双11"当天因产品库存量不足而无法购买。同时，优惠券的名额有限，提前领取才有机会享受到难得的双重优惠。

梦洁家纺

备货3亿 1元秒杀商品掀起促销热潮

与其他家纺品牌天猫旗舰店的"双11"促销首页相比，梦洁家纺显得格外炫酷。页面上，写着"梦洁家居生活馆"的摩天大楼闪着霓虹灯，大楼上悬挂着"预售高潮不止一波"的竖条幅，大有为了"双11"而"血战不止"的气势。

去年"双11"，梦洁家纺以全天成交额达8000多万元的好成绩，跻身天猫家纺类目第4名，创造了品牌"双11"的历史性销售纪录。今年，梦洁家纺再次发力，为"双11"备货量达3亿元，并携手全网首发的超级IP全力冲击"双11"互动城。

据梦洁家纺电商负责人介绍，在"双11"期间，梦洁家纺将对货品结构进行优化，SKU总计将超过1500个，而平时仅有700个。同时，今年将在物流方面进行调整，配合升级整体物流数据操作系统，以提升订单处理速度，从而为"双11"物流打好基础。

目前，罗莱生活、水星等天猫家纺类目的重点商家的"双11"计划销量为突破2亿元。为了能够在大促中成功突围，争取跻身前3名，梦洁家纺今年打算从"促销+品牌"两条主线进行布置。"其中，销售主要依靠折扣和用户体验取胜，而品牌则依靠'明星+IP'阵容进行营销。接下来，我们每个阶段会推出不同的明星主题活动，最后还将邀请数十位幸运消费者与巨星周杰伦亲密接触。"该负责人说道。

今年，为了给品牌"双11"大促活动进行预热，梦洁家纺推出了一款名为"蓬莱花都"的纯棉印花四件套，该款产品为1元秒杀商品，总量10套，每套原价1999元。"'蓬莱花都'四件套采用三面压边设计，平整且富有立体感，采用100%纯棉材质，使得产品手感柔软舒适。此外，40支高支高密斜纹印花使得面料密度大，耐磨度好，不起球，不褪色。"梦洁家纺天猫旗舰店小二对《中国纺织报》记者介绍说，10月22日16时，1元秒杀活动开启，因为机会难得，所以很多消费者都准备抢购，产品上架后瞬间售罄。

此次，除了秒杀款，梦洁家纺还准备了许多颇具人气的优惠产品，如获得卡通定制正版版权的小黄人纯棉四件套、好评量破万的莫尼卡纯棉双面磨毛四件套、最具当季流行特色的泽西岛清新时尚全棉四件套等。这些产品的售价均未超过300元，对于消费者来说，着实具有吸引力。

富安娜

1省3降 线上线下开启同步预售

今年，相比其他品牌，富安娜"双11"预售产品推出的时间提早了一周。10月14日，富安娜家纺以"玩世界"为主题，开启了预售活动，而且其天猫旗舰店的首页上显示，预售价格要比"双11"当天更便宜。对此，富安娜家纺相关负责人表示："早点发布预售款，既能避开竞争高峰期，也能给消费者更充裕的时间挑选心仪的产品，避免冲动购物。最重要的是，对于品牌来说，提早预售可以降低库存风险、节约成本。"

该负责人进一步解释道："此次预售产品的价格之所以比'双11'当天更便宜，主要因为我们将节约的成本都让利给了消费者，实现了'1省3降'。首先，通过网络整合营销，节省了渠道成本；其次，根据预售产品的销量，集中按需采购，降低采购成本；第三，因为已收了预付定金，如无意外，一般消费者都会完成购买，因此降低了库存积压风险；最后，在'双11'结束以后，公司将进行集中调货配送，降低了物流成本。如此一来，便使得产品价格更加优惠。"

此次，在价格本就极低的情况下，富安娜家纺还额外推出了定金翻倍的优惠活动，其中，"专享款"最高可翻3倍。"我们发现，竞争品牌大都推出了定金翻2倍的优惠，因此为了真正实现折扣力度空前，我们推出了'限时3天（10月21日0时至10月23日23时59分59秒），抢定金翻3倍'活动，消费者定得越多省得越多。"该负责人说道。

其实，与定金疯涨2倍或3倍、预定送抽奖、双券叠加等优惠活动相比，富安娜推出的"O2O门店同款"更具吸引力。此次，为了给品牌的"双11"促销活动造势，助力企业登上天猫家纺类目冠军宝座，富安娜家纺天猫旗舰店与品牌155家实体门店一同合作，开启线上线下同步预售。"消费者可以到指定门店现场看、摸、问产品，然后预付定金，在'双11'当天付尾款，门店下单产品也将享受送货上门服务。"该负责人说，在"O2O门店同款"活动中共推出了18款指定产品，这些产品都是在门店销售中颇受消费者欢迎的款式。

"此次，我们借助'双11'实现了线上线下相结合，利用线上为线下销售带来引流，同时借助线下门店的体验功能促进线上销售。"该负责人还表示，"双11"活动结束后，富安娜不排除继续沿用"门店同款"的促销方式，提升产品销量。

电商平台玩法升级

天猫：消费升级 娱乐到底

口号：全球狂欢节

主题：互动、直播、消费娱乐化、打通海内外

阿里巴巴集团CEO张勇表示，每年"双11"成功的标志就是创新。他剧透了今年天猫"双11"创新的4个主题：以互动为代表、直播为载体、将消费娱乐化进行到底、真正打通海内外，这也与其"全球狂欢节"的口号相一致。其中，直播是一大亮点，消费者可边看直播边购买，还可以互动赢红包。

"双11"选择在天猫购物的消费者除了信任品牌商家所具有的可信度之外，在很大程度上也是被其打造的娱乐化所吸引。消费者刘女士就是其中之一，她告诉记者："天猫的各种互动环节能够让我充分融入其中，好玩的同时也增加了购物的体验感。"她表示，今年准备购入一套磨毛套件。

很显然，互动与娱乐已经成为天猫吸引消费者的一大"利器"。据悉，为了让购物更加娱乐好玩，天猫今年将继续举办"2016天猫'双11'狂欢夜"晚会，加强互动体验，让手机＋电视＋直播的多屏互动进一步挑战互联网娱乐的想象极致。

据了解，在娱乐化的大背景之下，作为"双11"的主战场之一，家纺家饰行业着重强调"消费升级"对行业带来的影响，因此，更高品质的商品也是今年"双11"天猫家纺家饰的主推方向。商家们的创新充分体现在今年的新玩法上，具体表现在超值爆款、全屋套餐、儿童家纺以及O2O业务4个方面。

其中，超值爆款区别于聚划算及淘抢购，品牌商家将不仅为天猫"双11"准备独家商品，而且还在价格和风格特色等方面具有很强竞争力。

家纺家饰套餐产品化玩法的重点是，在充分挖掘消费者需求的同时，降低他们的选择成本，提升购买效率。并且，只设定了3种套餐模式，即家纺主题套餐(如儿童房套餐、卧室套餐等)、全屋软饰套餐(解决消费者风格化一站式购买需求)、窗帘全屋定制套餐(窗帘销售产品化)。

近几年，儿童家纺的潜力不可小觑，截至目前，天猫已经拥有超过100个国内外知名的儿童卡通形象IP。事实上，去年"双11"，天猫儿童家纺市场同比增幅高达近20倍。随着市场的逐渐成熟，儿童家纺的市场空间会被更好地挖掘。此次，天猫将联合商家，利用场景会场、清单、内容运营等方式帮助儿童家纺商家在"双11"得到更多曝光。

O2O业务则主要体现在全渠道布局上。据悉，在"双11"来临之前，天猫平台就已经开始了预售活动，天猫家纺家饰行业组织了罗莱生活、水星、富安娜、梦洁等国内知名家纺品牌，重点布局家纺行业全渠道业务。从预热开始，消费者就可以在这些品牌的线下门店通过扫码购、特权定金等方式推动家纺品牌线上线下的联动，为"双11"带来新的增量。

京东：低价好品 配送超快

口号：好物低价上京东

主题："双11"+黑马内容营销

今年"双11"，京东打出了"好物低价上京东"的口号，从预热开始就采取多种新玩法，包括买手征集、京东"双11"直播等。据了解，2016京东"双11"活动以"双11"+黑马内容营销为主题，主打发现频道，推出直播、社区、好动西、优质清淡、店铺头条等子频道。同时，基于微信好友关系链及娱乐互动为一体，京东还将推出微信购物圈的新玩法。

除了好玩，京东还具有与众不同的优势。"消费者网购时不仅希望能够买到好产品，还希望所购产品能以最快速度送到手中。京东不仅拥有众多品牌的自营权，还拥有自己的物流，因而能快速地将'双11'商品派送到手，因此成为我网购时主要选择的平台之一。"消费者王女士说道。

其实，不光自营产品享有超快的物流保证，在今年"双11"期间，为了促进成交量，京东物流宣布，将拿出5亿元对第三方商家的仓储配送服务进行补贴，以确保他们订单的顺畅发货。记者发现，在家纺爆品精选区，不少第三方商家已经打出"京东快递"或者"京东配送"之类的字眼，成为吸引消费者的一大亮点。

除此之外，京东也给消费者推出了一些福利，包括找红包、找优惠。其中，在找红包环节，京东狂撒亿万福利，通过搜搜有惊喜、疯狂整点红包雨、保卫小钱箱、火眼金睛找红包等活动吸引消费者；找优惠环节则是各种面额的优惠券。

更为贴心的是，京东在各品类的分区上更加细致，让消费者购物时更有针对性。其中，家纺专场分为爆品精选、自营满减、床品套件、被子、枕头床垫、毛巾浴巾、地垫地毯、抱枕靠垫、桌布沙发垫以及布艺软饰等几大类别。

如果消费者喜欢国内大牌或国外精品，则可以在"找特色"和"找好货"区域购买。其中，"找特色"是国内王牌争霸的特色会场，也是各大名品之间的"厮杀战场"。"找好货"主要突出的是全球购，分为日韩馆、澳洲馆、美洲馆和欧洲馆，除家纺产品外，还有一些具有特色的智能家电产品及家装产品一同销售。

值得一提的是，在预热期，有些家纺品牌已提前降价，甚至打出"提前下定金，有机会翻倍"的促销方式。据悉，采用这种方式购物会比"双11"当天购买更为划算。

苏宁：双线结合 同步联动

口号：O2O购物节

主题：穿越"双11"，城·惠·玩

在这个属于全民娱乐的商业节日里，从各电商巨头的轮番上阵中可以看出，线上电商单兵作战的时代已经结束，线上线下融合竞争的新时代大幕正悄然拉开。

10月18日，苏宁就已在南京预热"双11"。据悉，今年"双11"，苏宁将不再押宝晚会，而是走进太湖畔的三国水浒城，再造一座"笑倾城"，城内仿古设置的市井风貌，将延续千年之久的坊市制度重现。

苏宁打出的主题是"穿越'双11'，城·惠·玩"。11月8日，"笑倾城"将正式开城迎客，当红明星杨洋和张天爱将共同出任城主，更有111名网红连续3天3夜现场直播城内盛况。消费者可以走进线下的"笑倾城"，领略具有中国商业文化的111个古风场景、111种特色地方小吃和11种挑战项目。

相比于天猫的"娱乐路线"和京东的"温情牌"，苏宁的"穿越套路"显得别致而有趣。不同的是，今年"双11"，苏宁将启动线上线下同步联动，苏宁易购、线下实体店和苏宁天猫旗舰店同步参战。"'穿越双11'的核心，是通过一个品牌IP，传达苏宁线上线下结合、全品类覆盖的'吃喝玩乐购'一站式体验的发展理念。"苏宁相关负责人表示，"苏宁的核心优势就是线上的电商和线下的店铺结合的全面优势。双线结合可以提供实体店看得见、摸得着的购物体验，又具备电商便捷的优势。"因而，苏宁一直将"双11"定义为"O2O购物节"。

的确，大多数消费者在购买贴身使用的家纺产品时，都希望能够亲手触摸感知到产品的品质。消费者李女士告诉记者，在购买床单、被罩等家纺产品时，她通常会先到门店感受一下品牌同类产品的品质，然后再到网上购买。苏宁这种线上线下相结合的方式，可以很好地满足像她这类消费者的愿望。

同天猫和京东一样，苏宁此次也有预定会场、定金翻倍以及各种名目的红包活动。记者发现，配合这些优惠，不少家纺品牌还打出了满减、返券以及大聚"惠"等活动，意欲在即将到来的"双11"活动中吸引更多的关注。此外，苏宁还推出了"超级集装箱、大牌三国杀、嗨游记" 等不同以往的新玩法，让消费者在购物的同时享受更多的乐趣。（中国纺织报）